preloader

El futuro de las audiencia será la direccionabilidad

desaparecen las cookies

Por qué el futuro es direccionable

Llegar a audiencias relevantes y receptivas a gran escala es el bastión de la publicidad digital y posiblemente el santo grial de la publicidad.

Pero con la sentencia de muerte para las cookies de terceros (Safari y Firefox de Apple ya las han bloqueado y Chrome de Google hará lo mismo en enero de 2022), muchos especialistas en marketing han expresado su preocupación sobre cómo continuarán ofreciendo contenido relevante a grandes audiencias direccionables.

Una audiencia direccionable se refiere al número total de consumidores en línea a los que puede llegar una plataforma de medios a través de campañas publicitarias específicas.

Las primeras audiencias direccionables en línea estaban impulsadas por cookies de terceros, que rastreaban el comportamiento en línea de los consumidores y actuaban como un proxy de identidad.

Las plataformas de tecnología publicitaria, los compradores y los editores pudieron aprovechar los datos capturados por las cookies de terceros para crear grandes audiencias direccionables que permitieron a las marcas y propietarios de medios dirigirse y reorientar segmentos de audiencia específicos.

Pero incluso ya en 2019, los especialistas en marketing expresaron su preocupación por el sistema dominado por cookies. La mayoría de los profesionales de marketing (91%) estuvieron de acuerdo en que el sistema de cookies de terceros era ineficiente y expresaron su deseo de encontrar alternativas.

Los anunciantes, las agencias y los propietarios de medios deben buscar medios alternativos de orientación a la audiencia en ausencia de cookies de terceros. Y deben actuar ahora.

Con menos de 12 meses para que las cookies de terceros estén totalmente obsoletas, ahora es el momento de que todas las empresas dentro del ecosistema de publicidad digital trabajen juntas para ofrecer las soluciones.

Como la voz de la publicidad y el marketing digital, nuestro papel es ayudar a nuestros miembros a navegar estos cambios y garantizar que la industria programática de 23.000 millones de dólares pueda seguir innovando y prosperando en esta nueva era.

Los anunciantes, las agencias de medios y los editores deben poner sus casas en orden, definir la estrategia, identificar, orientar, llegar e involucrar al público de una manera que cumpla con la marca, sea segura para la marca y discreta. La direccionabilidad de la audiencia es la disciplina que les permite hacer esto.

Tres caminos hacia el éxito

Hay tres rutas principales disponibles para anunciantes y editores: datos propios coincidentes (por ejemplo, direcciones de correo electrónico de los inicios de sesión de usuario de un editor), identificadores universales y audiencias basadas en navegador.

Las marcas y los editores deben considerar elementos como la escala, el costo, la calidad de los datos, el alcance incremental y la dirección de la regulación de la privacidad para evaluar qué tan preparada para el futuro está una metodología.

Los canales digitales se verán impactados de manera diferente en cuanto a cómo se activan, la focalización de las audiencias y la evaluación de la medición.

La toma de decisiones siempre debe basarse en los objetivos comerciales centrales y pensar a largo plazo en lo que mejorará la industria de la publicidad: cómo generar confianza en el consumidor, proporcionar contenido de calidad y crear anuncios impactantes.

Primero en la fiesta

La idea de llegar al consumidor equivocado con un mensaje que no es adecuado para ellos es un anatema para el comercializador concienzudo. Entonces, cuando un editor y un anunciante unen fuerzas y pueden identificar y hacer coincidir inequívocamente a un consumidor específico, es una propuesta muy convincente.

En pocas palabras, si un consumidor usa su dirección de correo electrónico para iniciar sesión en el sitio web de un minorista y también la usa para iniciar sesión en el contenido del sitio de un editor premium, esa dirección de correo electrónico verifica la identidad del usuario, lo que confirma que es la misma persona que usa ambos sitios. Pero la coincidencia de datos de origen puede ser un concepto que trasciende los acuerdos de un solo anunciante-editor.

Muéstrame tu identificación

Las cookies están muerta. Viva el identificador universal. Los ID universales se han defendido como la alternativa al seguimiento y, por lo tanto, a llegar a los consumidores en la web. Pero, ¿son una panacea para un mundo sin cookies? son un gran paso en la dirección correcta, no la panacea.

Hay muchos enfoques para llegar a los consumidores en un mundo sin cookies. Sin embargo, creemos que los identificadores universales son una de las herramientas más eficaces y preparadas para el futuro. Están controladas por los editores y permiten las mismas funcionalidades de las cookies de terceros (por ejemplo, segmentación, limitación de frecuencia y medición) con los beneficios de la protección de la privacidad y una mayor eficiencia.

El desafío técnico posterior a la cookie es generar ID de usuario que sean consistentes en todos los dominios y aplicaciones. Hay dos métodos para garantizar la coherencia. Estos son deterministas, utilizando “señales duras” como direcciones de correo electrónico o ID de inicio de sesión; y probabilístico, utilizando “señales suaves” del protocolo HTTP, como direcciones IP y URL.

Las identificaciones universales deterministas o anonimizadas funcionan de manera similar a las cookies de terceros al rastrear el comportamiento del usuario en el sitio mediante el correo electrónico. Donde se diferencian de las cookies obsoletas es que utilizan cookies de origen, como direcciones de correo electrónico e ID de inicio de sesión.

Y aquí es donde se quedan cortas: las cookies de origen no brindan a los anunciantes información entre sitios o canales porque, por su propia naturaleza, están restringidas al dominio del propietario del sitio web.

Por otro lado, las identificaciones probabilísticas universales combinan datos de origen con pistas e información obtenida del comportamiento en línea del usuario a través del protocolo HTTP, obteniendo información de los sitios web que la gente visita, resoluciones de pantalla y velocidades de descarga.

La combinación de estos métodos garantiza tanto la escala como la precisión y permite a los editores minimizar el número de usuarios que no pueden identificar. Esto beneficia a todos, especialmente a los sitios web que tienen una pequeña parte de usuarios autenticados.

Solo navegando

En esta etapa, la pieza final del rompecabezas de direccionabilidad de la audiencia es algo mal ajustada, incluso nebulosa. La realidad es que todavía se está definiendo el uso de segmentos de audiencia basados en el navegador, que permiten a los anunciantes dirigirse a los consumidores en función del contexto de lo que están buscando.

Si bien el análisis inicial indica que dicho enfoque es altamente escalable, carece de transparencia y visibilidad. El uso de segmentos de audiencia del navegador se basa en un modelo similar al antiguo modelo de red: la compra a ciegas en el inventario no vendido.

Para que este tipo de segmentación tenga éxito, se necesita innovación para contrarrestar los problemas relacionados con la seguridad de la marca y permitir que los editores y las marcas midan y optimicen el rendimiento.

El contexto nunca ha sido más relevante para los especialistas en marketing en el panorama publicitario actual, y ahora tienen más control para garantizar las adyacencias contextuales más adecuadas.

La idoneidad de la marca no se trata solo del contenido junto al que desea aparecer, por supuesto. También se trata del contenido que desea evitar. La focalización contextual, naturalmente, se ha involucrado solo con el análisis basado en texto hasta este punto. Los productores y consumidores de contenido están creando y exigiendo más contenido de imágenes y videos. Tradicionalmente, el análisis de esto se haría en base a metadatos que se sabe que son muy poco confiables e inadecuados cuando se consideran otros canales de medios como OTT .

Para que la focalización contextual prospere, las metodologías deben progresar más allá del análisis de solo texto y entrar en los dominios de la inteligencia artificial.

Tales movimientos permitirán a los anunciantes apuntar al contenido en línea en función de cada faceta de una página web o evitarlo si es inapropiado. El procesamiento del lenguaje natural (PNL) es un área que ha experimentado un desarrollo creciente.

Básicamente, permite que la tecnología analice y comprenda el texto de la misma manera que un cerebro humano”, explica Newman. Esto permitirá a los anunciantes orientar sus anuncios según el significado y la opinión completos del texto. Espere ver este campo crecer en mayor prominencia tanto para la segmentación como para las soluciones de seguridad de marca.

El futuro: colaborar y diversificar

El fin de las cookies de terceros está haciendo que los especialistas en marketing y los anunciantes se adentren en un ecosistema digital dramáticamente diferente. Pero los temores de que un futuro sin galletas sea una versión pálida del pasado son infundados. Por el contrario, se convertirá en un entorno rico en oportunidades. Los editores y las marcas deben centrarse en la exploración y la experimentación, adaptándose a sus objetivos comerciales. Esto se puede lograr trabajando en colaboración con socios.

Related Post

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *